Artykuły

O kogo musi zadbać TVP
Gazeta Wyborcza (98), 25-04-2008
Jacek Bromski, Maciej Strzembosz

O KOGO MUSI ZADBAĆ TVP
Telewizje komercyjne nie dostrzegają potrzeb dzieci, osób starszych czy niezamożnych. Choćby dla nich warto robić telewizję publiczną
W debacie na temat TVP dominuje perspektywa klasy politycznej, która TVP ocenia przez pryzmat programów informacyjnych i publicystycznych, a tym samym popełnia szereg poważnych błędów. Po pierwsze, ocenia telewizję na podstawie jej działań doraźnych, gdy tymczasem najważniejsze płaszczyzny jej oddziaływania są długoterminowe. Po drugie, nie dostrzega kulturotwórczego aspektu istnienia telewizji publicznej, a zwłaszcza faktu, że dzięki sponsoringowi mediów publicznych odbywa się w Polsce rocznie ok. 2200 imprez kulturalnych najrozmaitszego szczebla. I po trzecie, nie zauważa, że oprócz programów informacyjnych i publicystycznych w TVP powstają tysiące godzin zaspokajających potrzeby widzów inne niż śledzenie gier politycznych.

Jak zatem zdefiniować misję telewizji publicznej, jeśli założymy, że nie jest nią wyłącznie zaspokajanie potrzeb klasy politycznej? By odpowiedzieć na to pytanie, trzeba najpierw zastanowić się, czym telewizja publiczna nie jest. Nie jest mianowicie stacją komercyjną. A jej zadanie to oferta bogata w te elementy programowe, których nie otrzymamy w stacjach komercyjnych.

Telewizje komercyjne mają bardzo zdefiniowany zakres działania nazywany najczęściej targetem albo grupą docelową. Telewizje komercyjne żyją z reklamy, traktują więc widza jak towar sprzedawany reklamodawcom. Nie ma w tym nic złego, taka jest po prostu natura interesu, jakim są komercyjne mass media. Ich menedżerowie rozpoznają potrzeby klientów, a następnie starają się wyjść im naprzeciw. Produkują program dla tych, którzy są w stanie coś kupić, aby zaś maksymalizować skuteczność działania, adresują programy szczególnie do tych, którzy posiadają ponadprzeciętne zasoby finansowe oraz zamieszkują tereny, w których zakup jest relatywnie łatwy.

Tak więc najciekawszą grupą adresatów w telewizji komercyjnej są nieźle sytuowani mieszkańcy dużych miast w przedziale wiekowym 16-49 lat. Nie zaspokajając potrzeb programowych tej grupy, telewizje komercyjne szybko by zbankrutowały. Mówimy tu oczywiście o potrzebach uśrednionych i statystycznych, ale też byłoby naiwnością sądzić, że media masowe mają zaspokajać potrzeby indywidualne.

Wykluczeni przez komercję
Czyich natomiast potrzeb telewizje komercyjne nie dostrzegają? Przede wszystkim dzieci, i to aż z dwóch powodów. Po pierwsze, dzieci samodzielnie nie dysponują gotówką, po drugie, ustawodawca - i słusznie! - wprowadził ograniczenia w reklamie adresowanej do dzieci. To powoduje, że programy takie są podwójnie nieopłacalne.

Drugą grupą, której potrzeb telewizje komercyjne nie dostrzegają, są osoby powyżej 50. roku życia. Osoby te są w niewielkim stopniu interesujące dla reklamodawców, nawet jeśli posiadają znaczne zasoby finansowe, bo w tym wieku nawyki konsumpcyjne są już trwale ustalone. Z czasem - zwłaszcza gdy przechodzą na rentę bądź emeryturę - w ogóle znikają z radaru reklamodawców (z wyjątkiem reklamy leków).

Trzecia grupa to ludzie gorzej sytuowani, a więc nieposiadający wolnych zasobów pieniężnych. Czwartą grupą są ludzie mieszkający na prowincji, w miejscach, w których niełatwo o dostęp do sieci sprzedaży. Nawet jeśli są to osoby dobrze sytuowane, zazwyczaj zaspokajają swoje potrzeby konsumpcyjne innymi kanałami niż masowe punkty sprzedaży (np. przez sprzedaż wysyłkową czy zamówienia w internecie).
Wreszcie piątą grupą ludzi pomijaną przez media komercyjne są osoby o potrzebach i zachowaniach niekonsumpcyjnych. To osoby nastawione na edukację i kulturę wysoką, a oglądanie przez nich programu telewizyjnego nie przekłada się w prosty sposób na zakupy dóbr konsumpcyjnych, zaś reklama może niekiedy wywołać u nich wręcz odwrotny skutek. Oni także znajdują się poza sferą zainteresowania masowych mediów komercyjnych.
Zaspokajanie potrzeb tych pięciu powyżej wymienionych grup jest zatem istotą misji telewizji publicznej.

Telewizja dla wszystkich
Jakie to potrzeby? Najkrócej mówiąc - bardzo różne. Rozrywka dostosowana do potrzeb starszego pokolenia jest misją w takim samym stopniu jak "Dobranocka" czy programy adresowane do elit kulturalnych. Wspólnym mianownikiem jest komplementarność w stosunku do mediów komercyjnych.
Czy oznacza to, że w telewizji publicznej nie powinno być programów adresowanych do tych grup, których potrzeby zaspokajają telewizje komercyjne? Broń Boże.

Otóż powinny być, i to aż z trzech powodów. Po pierwsze, obowiązkiem telewizji publicznej nie jest tworzenie enklaw programowych dla grup wykluczonych przez media komercyjne. Obowiązkiem telewizji publicznej jest integracj a społeczna, a więc szukanie takich płaszczyzn komunikacji i zaspokajania potrzeb, które przeciwdziałają wykluczeniu.
Drugi obowiązek telewizji publicznej wobec grup komercyjnie interesujących to podwyższanie standardów i kreowanie wyższego poziomu oczekiwań jakościowych. Telewizje komercyjne dążą bowiem do maksymalizacji zysków za pomocą jak najmniejszych nakładów. Bez obecności telewizji publicznej, która korzysta z podwójnych źródeł finansowania - pomocy publicznej w formie abonamentu oraz reklamy - oferta programowa stacji komercyjnych byłaby na dużo niższym poziomie. Brak telewizji publicznej dotknąłby szczególnie stock programs, czyli programy wielokrotnego użytku, takie jak filmy i seriale. To one w odróżnieniu od fluid programs (doraźnej publicystyki, informacji czy teleturniejów, których się nie powtarza) budują bibliotekę programową telewizji.

Trzecim obowiązkiem telewizji publicznej jest wspieranie kultury i specyfiki regionalnej. Telewizje komercyjne siłą rzeczy adresują swój program do jak najszerszych grup adresatów, szukają wspólnego mianownika, to zaś prowadzi do zacierania różnic regionalnych i promowania jednego wzorca kultury - kultury konsumpcji. Zadaniem telewizji publicznej jest więc działanie wedle innego kanonu zasad, w duchu poszanowania specyfiki regionalnej i potrzeb mniejszości.

Jak zmierzyć misję?
Oczywiście, zdefiniowanie misji telewizji publicznej a jej wdrożenie to dwie różne sprawy. Podstawowym narzędziem realizacji misji powinna być nowa, wyraźna hierarchia kryteriów oceny, co jest sukcesem programowym, a co nie jest.
Jeśli - tak jak to jest obecnie -jedynym miernikiem sukcesu jest oglądalność w grupie komercyjnej 16-49, to oczywiście pracownicy telewizji publicznej wszystkich szczebli odbierają to jako jasny sygnał komercjalizacji telewizji. Dlatego od lat postulujemy wprowadzenie podwójnej oceny wszystkich programów TVP - komercyjnej i misyjnej.
Ocena komercyjna, czyli oglądalność, jest ważna choćby dlatego, że telewizja publiczna nie przestaje być telewizją, czyli medium masowym. Bez tego kryterium telewizja publiczna ulegnie szybkiej marginalizacji.

Ale ważny jest także drugi element - ocena programów pod względem realizacji misji telewizji publicznej. Ocena oglądalności w TVP powinna więc obejmować wszystkich widzów powyżej czwartego roku życia, bo ten wskaźnik lepiej pokazuje, na ile programy TVP odpowiadają na zapotrzebowanie całej populacji. W badaniach w szczególny sposób należałoby uwzględniać zaspokajanie potrzeb grup wykluczanych przez media komercyjne (dzieci, emeryci, ludzie gorzej sytuowani).

Wreszcie telewizja publiczna powinna wprowadzić wyraźny wskaźnik oceny jakościowej. Nie jest to nic nowego - takimi wskaźnikami od lat posługują się płatne kanały kablowe badające tzw. total viewer satisfaction, czyli zadowolenie adresata z otrzymywanej oferty. Piszemy o tym od lat, od lat monitujemy w tej sprawie kolejne władze TVP. Bezskutecznie. Może obecna debata nad kształtem telewizji publicznej sprawi, że ta kwestia znajdzie wreszcie swe instytucjonalne spełnienie.

*Jacek Bromski - reżyser i scenarzysta, prezes Stowarzyszenia Filmowców Polskich
**Macięj Strzembosz - scenarzysta i producent (zarówno dla telewizji publicznej, jak i komercyjnej), prezes Krajowej Izby Producentów Audiowizualnych.